Em um mercado repleto de mensagens, o tom de voz da marca se apresenta como uma ferramenta importante para se diferenciar. A forma de interagir e comunicar-se com o público integra esta dimensão da comunicação institucional, que seleciona palavras para transmitir características, estabelecer conexão e fomentar confiança. E um guia gratuito recém-lançado pela Ecco, agência com mais de 20 anos de experiência em comunicação, oferece um roteiro para profissionais de marketing e empreendedores definirem essa voz.

"Nós combinamos diversas estratégias que dão certo por aqui e, com esse método, queremos ajudar marcas a ganhar eficiência na produção de conteúdo e credibilidade", explica Silvania Dal Bosco. A jornalista e CEO da Ecco acredita que melhorar o ambiente da comunicação organizacional é benéfico para todo o mercado e, por isso, incentiva o compartilhamento.

O material foi lançado primeiro no LinkedIn da ECCO, por se tratar de uma rede social que promove negócios entre empresas (B2B) e congrega um grande número de profissionais do mercado da comunicação que podem se beneficiar do guia, pensado para ser prático.

Os multicanais são ferramentas para que haja o contato de alguma maneira com o público de interesse da marca. O e-mail não perde o uso, intensificado desde 2022, com um aumento de 30%, segundo a Forbes. Para profissionais que utilizam o LinkedIn, é onde 80% das decisões B2B começam; o guia é um atalho para uma comunicação autêntica.

Relevância do tom de voz para a marca

Pesquisas recentes reforçam a relevância do tema. De acordo com o relatório PwC de 2026 sobre experiência do cliente, experiências inconsistentes elevam em até 59% a probabilidade de cancelamento (churn rate), com consumidores abandonando marcas que falham na coerência.

Outro dado do SAP Emarsys Customer Loyalty Index de 2025 indica que apenas 68% dos consumidores se declaram leais a marcas em 2022, caindo ainda mais em cenários de comunicação fragmentada. Já o estudo CXTrends 2024 da Octadesk e Opinion Box aponta que consistência no tom impulsiona engajamento em 40% nos canais digitais. Essa informação é identificada por meio dos dados na página 18 do estudo, demonstrando que os usuários comprariam novamente pelo meio digital, ‘compra no site e entrega na loja física’.

Esses números mostram que marcas com voz unificada retêm clientes e se diferenciam.

O guia da ECCO resume o processo em cinco passos práticos:

1. Mapear o DNA da marca: reunir a equipe e listar valores fundamentais (como inovação ou transparência), missão, visão e traços de personalidade — imaginar a marca como uma pessoa: mentor sábio ou amigo divertido? Definir também o que ela não é, para traçar limites;
2. Conhecer o público-alvo: criação de personas detalhadas: interesses, dores, linguagem preferida (formal ou coloquial?), expectativas (inspiração ou soluções práticas?) e canais de consumo;
3. Adaptar aos canais: manter a essência da marca, mas nuances variam, ou seja, post curto no LinkedIn pede concisão; artigo de blog, mais detalhes. Exemplo: tom divertido no Instagram, engajado no LinkedIn;
4. Escolher atributos concretos: é recomendado usar pares opostos para decidir: formal/informal, séria/divertida, inspiradora/prática. Selecionar 3-5, com exemplos do que fazer e evitar;
5. Documentar o guia de estilo: um manual vivo deve ser criado: sumário executivo, atributos, vocabulário permitido/proibido, gramática e exemplos reais de posts ou e-mails. Esse guia deve ser revisado e atualizado conforme a marca evolui.

O guia também alerta para erros comuns, como inconsistência entre canais ou copiar concorrentes, que diluem a identidade.